Ta strona używa cookie. Korzystając z niej wyrażasz zgodę na ich używanie, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.
Akceptuję

Loading...


Szukaj Menu
A A A wysoki kontrast: A A

Portal Promocji Eksportu



Rynek kosmetyczny na Bliskim Wschodzie

Wyślij Drukuj Pobierz dodał: Katarzyna Pieniążek | 2016-02-04 08:53:56
analizy rynkowe

... ze szczególnym uwzględnieniem ZEA

ROZWÓJ I NAJSILNIEJSZE TRENDY BRANŻY KOSMETYCZNEJ NA BLISKIM WSCHODZIE

Branża kosmetyczna w krajach Bliskiego Wschodu rozwija się szybciej niż wskazuje to średnia globalna. W 2014 r. sprzedaż detaliczna kosmetyków i produktów pielęgnacyjnych w regionie Bliskiego Wschodu i Afryki Wschodniej osiągnęła 25,5 mld USD. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się perfumy, kosmetyki kolorowe, kosmetyki związane z pielęgnacją skóry oraz różnego typu produkty naturalne i organiczne. Konsumenci w regionie stosunkowo często sięgają po marki Premium, jednak produkty masowe również posiadają szeroką rzeszę zwolenników.

Euromonitor International przewiduje, iż przemysł kosmetyczny w regionie Bliskiego Wschodu w latach 2014-2019 osiągnie najwyższą złożoną stopę wzrostu rocznego (CAGR) spośród wszystkich regionów świata. Wskaźnik ma oscylować wokół 5%. Do wzrostu, najbardziej przyczynią się zasobne kraje Zatoki Arabskiej- Arabia Saudyjska (8% CAGR) i Zjednoczone Emiraty Arabskie (6% CAGR). Sektor kosmetyczny krajów RWPZ oszacowano na 7,3 mld USD w 2014 r., z czego Arabia Saudyjska miała udział w wysokości 4,8 mld USD, a ZEA -1,4 mld USD. Silne zaufanie konsumentów i stały wzrost ekonomiczny przyczyniają się do wzrostu popytu na produkty o dodanej wartości. Wzrost sektora Premium w ciągu kolejnych 5 lat przewiduje się na 6% (CAGR), a sektora produktów masowych- na 4% (CAGR). Jako główne powody szybszego wzrostu rynku droższych produktów o wysokiej jakości można wymienić wyższe dochody netto gospodarstw domowych i napływ turystów, którzy często odwiedzają ZEA i inne kraje Zatoki mając na celu luksusowe zakupy.

Innym zauważalnym trendem jest podnoszenie jakości kosmetyków w sektorze masowym. Konsumenci coraz chętniej kupują produkty o specjalistycznych właściwościach, które gwarantują widoczne efekty w rozwiązywaniu konkretnych problemów. Np. produkty do pielęgnacji włosów zainspirowane kosmetykami z salonów kosmetycznych osiągają bardzo wysoką sprzedaż. Przemysł kosmetyczny na Bliskim Wschodzie coraz bardziej skłania się ku produktom nastawionym na konkretne rozwiązanie, co zazwyczaj implikuje wyższą cenę, niż standardowa wersja produktu.

Kobiety w regionie zazwyczaj używają wielu kosmetyków kolorowych, pomimo trudnych warunków atmosferycznych. Biorąc pod uwagę, że większość populacji Bliskiego Wschodu to muzułmanie, a kobiety muzułmańskie z zasady zakrywają swoje sylwetki i włosy, twarz, dłonie i stopy są jedynymi częściami ciała, które przedstawiają zewnętrzne piękno kobiety w towarzystwie osób innych, niż członkowie rodziny. Szczególna dbałość o makijaż jest głęboko osadzona w kulturze świata arabskiego. Dlatego też wydatki na makijaż zazwyczaj stanowią sporą część budżetu przeznaczonego na kosmetyki dla kobiety muzułmańskiej. Arabki i Azjatki zazwyczaj wybierają podkłady/korektory/pudry, które rozjaśniają kolor ich cery; większość z nich preferuje matowe kolory pomadek.

Wraz z rozwojem rynku kosmetyków dla kobiet, coraz większe zapotrzebowanie objawia się na segment produktów męskich. Szacuje się, że rynek męskich kosmetyków pielęgnacyjnych w najbliższych latach będzie wzrastać o 4,6% rocznie. Popyt na dezodoranty i kremy do golenia w linii męskiej jest bardzo wysoki w ZEA. Szybko wzrasta też świadomość Saudyjczyków na temat higieny i wyglądu. 5-6 lat temu główny nacisk położony był na pielęgnację włosów i usuwanie owłosienia. Dziś, mężczyźni w regionie coraz chętniej kupują kremy nawilżające i przeciwzmarszczkowe.

Innym, systematycznie wzrastającym segmentem są zapachy (na średnim  poziomie 5% dla krajów Bliskiego Wschodu). Szacuje się, że perfumy stanowią 20% rynku beauty w regionie. Tak jak kosmetyki do makijażu, ulubowanie do perfum w krajach arabskich ma silne podłoże kulturowe. W tym przypadku jednak dotyczy ono zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Wśród obywateli krajów RWPZ utrzymuje się wysokie zapotrzebowanie na perfumy o szlachetnym zapachu oud, tradycyjnym dla krajów Półwyspu Arabskiego. Nawet kilka międzynarodowych domów zapachów zaczęło produkować perfumy z domieszką tego składnika, np. Gucci. Turyści również chętnie kupują perfumy o regionalnych mieszankach zapachów, jako prezenty. Ogólnie, segment perfum Super Premium rośnie bardzo szybko. Coraz więcej nabywców chce posiadać ponadprzeciętne, luksusowe zapachy.

Inną tendencją w regionie jest podniesienie znaczenia produktów naturalnych i organicznych. Konsumenci np. chętniej wybierają farby do włosów promowane jako naturalne. Podobnie, wiele konsumentów poszukuje markowych kosmetyków z naturalnymi składnikami, które były tradycyjnie wykorzystywane przez ich przodków jako upiększające i pielęgnacyjne. Certyfikat Halal jest równie istotny. Konsumenci, zwłaszcza ci muzułmańscy, są silnie przekonani, że surowe przepisy regionalne zapewniają transparentność i religijną adekwatność produktów ze znakiem Halal.

 

BEAUTY WORLD MIDDLE EAST

W Dubaju corocznie odbywają się targi poświęcone produktom kosmetycznym do ciała, włosów, paznokci, wellness i spa oraz perfumerii - Beautyworld Middle East. Są to największe targi tego typu na Bliskim Wschodzie oraz jedne z 3 topowych na świecie. W maju 2015 r. odbyła się 20 edycja wydarzenia, na której wystawiało się ponad 1450 firm z 60 krajów, na powierzchni prawie 50 000 m2, utworzono 24 pawilony krajowe, odbyła się premiera 200 nowych produktów, w tym pierwszej drukarki do malowania paznokci, szamponu z wielbłądziego mleka, czy kilku pozycji pielęgnacyjnych dla mężczyzn. Wydarzenie przyciągnęło ponad 29 tys. odwiedzających ze 120 krajów. 70% z nich przyjechało z państw regionu, których siła nabywcza jest największa, tj. ZEA, Iranu i Arabii Saudyjskiej. Nowością w formule ostatniej edycji było stworzenie pawilonu kosmetyków organicznych, co doskonale prezentuje opisany wcześniej „naturalny” trend rynkowy. W pawilonie wystawiano też produkty przyjazne środowisku i „pozbawione okrucieństwa”. Przedsięwzięcie otrzymało duże wsparcie od Emirackiego Instytutu Standaryzacji, Miar i Wag, który wydaje certyfikaty Halal na kosmetyki (również dla producentów spoza ZEA). Równolegle, odbyła się także konferencja menedżerów branży wellness i spa, poświęcona ostatnim osiągnięciom oraz trendom regionalnym w branży na Bliskim Wschodzie. Udział wzięło 24 referentów z regionu oraz z zagranicy.

Na targach pojawiła się silna reprezentacja firm polskich, w tym: AA Cosmetics (Oceanic), Belle Jardin Cosmetics, Chantarelle (Prof. Cosmetica), Claré Blanc, Clarena, Dekorglass, Delia Cosmetics, Diamond Cosmetics Poland, Dr Irena Eris Cosmetic Laboratories, Dramers SA, Elfa Pharm Polska, Eveline Cosmetics, Farmona, JBG-2, Labolatorium Kosmetyczne Joanna, New Anna Cosmetics, Over Group, Pharmena, Proconcept Labs, Purlés Laboratoires de Beauté, Serpol Cosmetics, Uroda Polaska, Vacu Activ, Verona Products Professional. Wśród wystawców z Polski byli producenci,  którzy na  Beautyworld Middle East wystawiają się kolejny rok z rzędu, jak i tacy, dla których tegoroczna edycja była debiutem. W pawilonie narodowym, możliwość zaprezentowania się miało 6 polskich firm. Pozostali przedsiębiorcy z Polski przedstawili swoją najnowszą ofertę perfum i kosmetyków w halach tematycznych.

 

POLSKIE FIRMY KOSMETYCZNE OSIĄGAJĄCE SUKCESY W REGIONIE

Vipera Cosmetics, polski producent kosmetyków kolorowych z 25-letnią historią działania, doskonale radzi sobie na rynku krajów arabskich, będąc tu obecny od 5 lat. Amit Gandhi, współzałożyciel i Wice Prezydent VIP Ventures FZC jest wyłącznym franczyzobiorcą firmy na region Bliskiego Wschodu, Azji i Afryki. Punkty sprzedaży zorganizowane są głównie w postaci stoisk-kiosków. Firma wykorzystała formułę sklepów w regionie Bliskiego Wschodu na razie tylko kilka razy. W Arabii Saudyjskiej znajdują się 32 kioski i 3 sklepy, w w ZEA- 10 kiosków, w Omanie- 1 kiosk. Franczyzobiorca planuje też ekspansję na rynek Kataru, Kuwejtu i Bahrajnu w najbliższym czasie. Główny nacisk w strategii produktowej firmy położony jest na szeroki wachlarz kolorystyczny oferowanych kosmetyków do makijażu, przy wysokiej ich jakości i umiarkowanej cenie. W regionie dostępnych jest obecnie ponad 1000 SKU producenta. Kategoria lakierów do paznokci uzyskała największe grono odbiorców w regionie. Vipera Cosmetics wprowadziła gamę jasnych kolorów lakierów do paznokci i szminek specjalnie na lokalny rynek. Drugą w zestawieniu osiągania najlepszych wyników jest właśnie kategoria szminek, ze zdecydowaną przewagą formuły matowej. Kategoria kosmetyków do makijażu oczu jest również na etapie wzrostowym. Tutaj produktami-gwiazdami są mineralne cienie do brwi i wodoodporne eyelinery. Ostatnio wprowadzono linię dla dzieci, co poszerzyło strukturę wiekową populacji docelowych klientów na 3- 60 lat. Najchętniej kupowane kolory kosmetyków w lecie to różowy, czerwony i zielony, zimą zaś są to kolory pastelowe.  Aż 70% klienteli firmy stanowią Emiratki lub Arabki innego pochodzenia. Wskaźnik zakupów powtórnych waha się na poziomie 45-50%. Ten wysoki wynik znacznie przyczynia się do osiągania średnio 15-20% rocznego wzrostu przychodów franczyzobiorcy ze sprzedaży produktów Vipera Cosmetics.

Inny polski producent kolorowych kosmetyków radzi sobie równie dobrze na rynku krajów bliskowschodnich. Inglot otworzył już ok. 40 sklepów w regionie. Firma planuje szybką ekspansję. Zapowiada, iż do 2020 r. będzie działać 200 markowych sklepów Inglot w regionie Zatoki Arabskiej. W ramach tego planu, w ZEA ma powstać 12 nowych punktów sprzedaży. Strategia produktowa jest bardzo podobna do tej, którą kieruje się Vipera Cosmetics. Szeroka gama kolorów, wysoka jakość i rozsądne ceny. Z tym, że Inglot plasuje się jako producent bardziej luksusowy. Inglot wprowadził innowacyjny produkt na rynek ZEA, który zyskał szeroką popularność. Jest to pierwszy na świecie lakier do paznokci przepuszczający parę wodną. To doskonałe rozwiązanie dla muzułmanek, które przed modlitwą dokonują ablucji, oczyszczenia ciała, w tym paznokci. Dzięki nowej formule kobiety nie muszą zmywać lakieru podczas ablucji. W Dubai Mall firma otworzyła pierwszy interaktywny sklep koncepcyjny. Firmę w ZEA reprezentuje Apparel Group, globalny konglomerat mody i stylu.

Znaczącymi polskimi eksporterami kosmetyków jest też Dr Irena Eris- do ZEA i Kataru, czy Eveline Cosmetics- do Arabii Saudyjskiej, ZEA, Kuwejtu i Iraku.

 

STATYSTYKA EKSPORTU POLSKICH KOSMETYKÓW DO KRAJÓW BLISKIEGO WSCHODU

Zainteresowanie polskich eksporterów ma swoje odzwierciedlenie w danych makroekonomicznych. Eksport polskich kosmetyków do ZEA spadł wprawdzie nieznacznie z 20,4 mln USD w 2013 r. do 19,7 mln USD w 2014 r., wynika to jednak najprawdopodobniej z ograniczenia konieczności reeksportu – sprzedaży za pośrednictwem partnera w Emiratach. O tym, że polscy producenci znaleźli importerów bezpośrednio w innych krajach regionu, wskazywałyby znaczące wzrosty eksportu do innych krajów MENA: do Egiptu: z 13 mln do 15,5 mln USD, do Maroka: z 11,9 mln do 12,8 mln USD, do Arabii Saudyjskiej: z 7,7 mln do 9,2 mln USD, do Algierii: z 4,4 mln do 5,3 mln USD. Na popularyzację tego kierunku eksportowego wśród polskich producentów z całą pewnością wpływ miał fakt, że był on objęty działaniami programu promocji branży kosmetycznej, realizowanego na zlecenie Ministerstwa Gospodarki RP.

Warto podkreślić , że ZEA to drzwi nie tylko na rynki Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej, ale także Afryki Subsaharyjskiej, regionu o wysokim potencjale wzrostu. Tamtejszy rynek kosmetyków, wart dzisiaj niecałe 9 mld USD, rośnie w tempie ok. 10% rocznie i w 2017 r. ma osiągnąć poziom 11,3 mld USD. To stosunkowo nowe obszary dla polskich firm, ale niektóre już dziś są tam obecne.